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山东鲁能泰山足球俱乐部老板是谁
俱乐部总经理孙国宇，常务副总经理韩公政，有山东鲁能电力集团出资运营
求关于植入式广告的论文题目
社会文化对广告创意的影响
摘 要：现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理，并提出了相关建议，以期对我国的广告语言创意有所裨益。
关键词：社会文化 广告创意
现代世界是一个信息的世界。在信息日益产业化的商品社会，一个被人们称为“无烟的工业”的新兴行业一广告业，已悄然兴起。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。因此，一个民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活观念、风俗牙惯、社会制度乃至政治信仰等等都不可避免地会对广告语言产生作用，任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。
一、哲学观念对广告创意的影响
每一个民族、社会都有其独特的对世界的认识和表达，有自己的哲学观念。哲学观念曲折而深刻地影响着有关语言的结构和使用。
（一）天人合一哲学观念对广告语言创意的影响
天人合一，是我国传统文化中一个最基本的哲学观念。在我国的一些广告中，可以看到天人合一的观念对语言表达和接受的影响。例如：
“天上彩虹、人间长虹”（长虹电视机）
通过天上彩虹对人间长虹的映衬、比喻，使天上与人间、彩虹与“长虹”互相交换、转化，给人一种天上人间一体、彩虹“长虹”一物的感受。又如中国人民保险公司的人身保险广告，其结尾为“天有不测风云，人有旦夕祸福”。在此，有的可能并非有意而为之，而是深植于民族文化之中的天人合一观念的自然流露，但从受众的角度来说，都能够引起中国人特有的感受和共鸣。我们再来看以下的例证：
举杯天地醉，中国贵州醇（贵州醇酒广告）
天地人和，古井贡酒。（古井贡酒广告）
当太阳升起的时候，我们的爱天长地久! （太阳神广告）
长夜如诗，衣裳如梦。（华歌尔服装广告）
万事俱备，只欠东风。（东风牌汽车广告）
春风轻轻吻上了您的脸。（某化妆品广告）
（二）强调群体，贬抑个体的哲学观念对广告语言创意的影响
强调群体，贬抑个体是中国哲学观念的另一重要特征。这个观念对广告创意的影响表现在以下两个方面：
1、在广告语言创意上讲究从大到小
强调群体，贬抑个体的观念反映在语言上，就是从大到小。这是汉语在语句的排列顺序方面有一个十分突出的特点。当几个概念、意思连续排列时，总是把大的、群体的放在前面，把小的、个体的放在后面，信封上地址的写法就是一种典型的从大到小的排列。姓和名的排列顺序，时间表示法等也都是如此。这与西方语言的表达顺序恰恰相反。
对广告语言来说，首先要求明了、醒目，这意味着必须突出个性、个体和特点。显然，汉语从大到小的排列模式是不利于广告语言表达的。这种排列模式给广告表达带来的危害很多，广告往往不自觉地落入这种模式，结果大大忽略了对所宣传的商品或企业个体、个性、特点等主要信息的突出和强调。例如，我国广告有两种模式化的开头语，一是“XX厂生产的XX牌……”，二是“国家二级企业XX厂……”，均在无意之中贬抑了商标或企业名称。“中国有华意，华意在瓷都”，第一句还是从大到小，第二句己从小到大了。潍坊计算机公司广告口号“华光在潍坊!”结构与后者相同。“华意在瓷都”、“华光在潍坊”比起从大到小的“瓷都有华意”，“潍坊有华光”等效果显然更好。
2、广告创意缺乏创新
除了从小到大以外，在我国广告语言中还普遍存在着盲目效仿、千篇一律、不思创新、不求个性的问题。这似乎也可以归结到民族文化中追求群体一致性，反对个体特殊性的传统思想上。尽管创新是广告语言运用成功的关键所在，甚至可以说创新是广告的生命，但在传统思想的熏陶影响下，人们普遍地缺乏创新求异的意识和习惯，同时也缺乏创新求异的素质和能力。作为广告工作人一定要认识到创新的重要性，要把创新放到决定广告生死存亡的战略位置来对待。“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意。”广告界流行的这一句话，正是揭示了广告创作必须新颖独创。创意最忌鲁迅先生的那句名言“世上本没有路，走的人多了，也便成了路。”创意人本不应跟在别人屁股后面学步，谁那样做，理所当然会遭同业人耻笑。创意是广告的生命和灵魂，只有具有创意的广告才有灵气。它打破了原状，增添了光彩，增加了吸引力，因此能使人们停下来甚至目瞪口呆。因此，广告语言必须告别那种千人一面、套话连篇的纯粹的广告辞令，通过创造性的表现形式来创作出能给人以独特印象的广告文案。比如：
本店店员待人温和，有如为父欲嫁女。(德国某百货公司广告)
这是德国的一个男性专用用品商店。满堂设计充满男性阳刚之气，然而老板却甚不满意：其间似乎有一种冷森森的气氛，令某些优雅气质的男士望而却步，难以产生一种购买欲望。老板连忙召集众店员，紧急磋商一个最大的论题:如何的店门口写一句令男人感兴趣的广告?“男人最感兴趣的是什么?”老板问众人。有答钱者，有答权力者，也有答强壮者，忽然有一店员抚掌大笑：“你们通通不对，对男人来说，他最大的兴趣在女人！”一语惊起冲天浪，老板大叫OK！于是店面门口稍加装饰，贴上了一些有魅力的女性肖像画，并提写了上面这条用“嫁女”形容服务态度的广告，令众多路过的男士驻足做片刻幻想之后，踏进了这家宣传有方的男性专用品商店。
如果广告创意只是单纯、机械地模仿其它优秀的广告创意，而不是自己独树一帜，另辟蹊径，这样的广告一般是不会成功的。固然，对前人优秀的创意，进行有意识的模仿，这是初级广告设计人员常用的一种创意技巧。这种有意识的模仿，用得巧妙、适时，常会事半功倍，但如果只仿不创，是无法一直保持新意的，有时甚至使观众产生厌烦对抗情绪，最终被观众所唾弃。英国戏剧家王尔德有过这么一句话：第一个用花比喻美人的是天才，第二个再用的是庸才，如果第三个还去用那简直是蠢才了。我国广告起步较晚，比起欧美及港台来，无论在制作水平，还是在创意上，都有很大差距。在这种情况下，能够吸收国外优秀广告的一些手法，也不失为一种好方法。
但是，仅仅是模仿毫无创意，致使国内一些广告，与国外某些广告相比，广告语言不仅相似，而且雷同。厦门地区曾推出过一种矿泉水广告，口号是“口服心服。”其实，这是台湾一家矿泉水的广告，而且老早就出现过了。有一家巧克力糖果，在其广告中说：“只溶在口，不溶在手。”这是美国一家巧克力糖果的广告口号，而且相当有名；打字机的广告，经常见到的是：“不打不相识”。见得多了，便毫无特色。因此要搞具有特色的广告创意，必须力戒模仿，应该从本国、本民族、本土、本地方的特色出发，使广告能够真正受到大众的欢迎。
二、思维模式对广告创意的影响
一个民族的思维模式、思维特点与该民族的语言之间存在着深刻的互相制约、互相影响的关系。思维模式和特点对广告语言的运用和接受自然会产生不可避免的影响。
（一）形象性思维对广告创意的影响
象征性是中国和其他一些东方民族共同的思维特点。中国人擅长形象思维，喜欢具体、形象、直观的语言。在广告语言中，出于简明的要求，这种特点就更为明显。我国广告的语言多为口语化的直白，很少需要推理、分析、归纳的。试分析以下几例广告。
西班牙旅游广告“1492年西班牙发现了美洲，1978年你将发现西班牙”，对西方人来说也许极为平常自然，但中国人读起来就会觉得有些费解。同是美国来华广告，雀巢咖啡的“味道好极了”就比可口可乐的“挡不住的感觉”更切合中国人的语言习惯，原因就是前者具体，后者抽象。
文字图形（由文字构成的图形或文字和实物及其图形的结合）在我国广告、商标中十分常用，这也直接渊源于具象性的思维特点。使人感兴趣的是，日本来华广告中也有类似的手法，表现出日本文化与中国文化的某些共同性，同时也可以看出日本人对中国传统思维特点的准确把握，而这些正是目前西方来华广告所不能企及的。
文字图形相结合的广告在我国报纸杂志上经常出现，其中不乏优秀之作。但也有很多广告不尽人意。一则药品“思密达”的平面广告是这样做的，画面是中国足球队员被裁判出示红牌，正有气无力地在足球场上发呆，右下角是一瓶止腹泻的药——“思密达”和相关的广告文案。谁都知道，中国足球的“病根”并不是国脚们在比赛场上体力透支，关键是技不如人。而“思密达”竟给国足“硬性确诊”为腹泻。并煞有介事地指出：“表面一看，腹泻一停就以为好了，实际上，看不见的伤害正在肠胃中继续，腹泻让肠胃受损，健康留下隐患。”思密达明确声言：“全面止泻，修复肠胃!”脚和肚子本来是两码事，把思密达和中国足球捆绑销售可谓是中国广告人的一大发明。广告显然让人联想到从世界杯背着大鸭蛋回来的国脚们，也就涉及到了中国足球的病症到底是脚臭的问题还是跑肚拉稀的问题。广告借用瞩目事件吸引受众本无可厚非，但一定要用得恰如其分，与要推出的产品有很自然的关联，这样的广告才有说服力。平面广告最忌图文两张皮，东一榔头西一棒褪的广告何以奏效?尤其是药广告，诉求更要明确，果真让患脚臭的人吃了止腹泻的药，岂不是要惹大麻烦。
我国广告中的数字常常喜欢用汉字而不用阿拉伯数字表示，尽管这不利于节省版面，但这对中国人来说更加具体、直观，更符合本来的语言习惯。例如“百分之二十”、“一百五十”等的字序与口语语序是一致的，而“20%”、“150”等表示方法就带有一定的抽象性，转换成口语时需要一个调整、增删的程序。比如：
百分百好牛，百分百好奶，光明牛奶。（光明牛奶广告）
（二）模糊性思维对广告创意的影响
汉民族思维模式中的一个特点是模糊性、意会性。汉语汉字在结构上和表达上都体现这一特点。所谓“弦外之音”、“言外之意”、“只可意会，不可言传”等等，正是中国人对语言文字的特殊体验。虽然说广告语言首先需要简明、醒目，但在不违背语言文字正常规范的前提下，恰如其分的模糊性、意会可以使广告语言富于想象、回味的余地，大大增强广告的艺术效果，是值得提倡的。
我们鉴赏以下几则广告：
晶晶亮，透心凉（雪碧汽水）
优秀的广告不仅能传递出关于商品价值的大量信息，还应该形象、直观，语言本身就是重要的信息，这则雪碧汽水广告正是具有这样的特色。“晶晶亮，透心凉”，不仅肯定了雪碧汽水水质的纯正、清洁，还给人一种视觉上的凉爽感觉，使人从广告里就能感受到一种与炎热相反的温度，那么雪碧汽水也肯定能得到大家的喜爱。
四大皆空——无色、无味、无菌、无尘（台湾三味矿泉水）
这是台湾三味矿泉水广告。此广告借用佛教用语再现三味矿泉水的纯度和质量，使人莞尔一笑后能够永远记住它的特点。这与当今台湾社会信佛者比比皆是的状况是相适应的。矿泉水虽是取自天然，却是经过严格处理的，没有细菌，没有尘粒，饮用者大可不必有何顾虑，故称“无菌”、“无尘”。四大方面的特色，用佛家的行话来说即是“四大皆空”。概括形象，比喻恰当，消费者乐于接受。
“酱”出名门，传统好滋味。（某酱菜广告）
这则酱菜广告活用成语，改“将”为“酱”，旨在宣传自己，用人们早已熟悉的成语作广告，方便一记忆，也更容易传播，可称为聪明之举。而“名门”无疑代表着丰富的经验和可靠的质量，“传统”又意味着考究的工艺和独特的风味，“好滋味”更是直接向读者发出肯定的讯号。短短的两句话，已将该产品的优势发挥得淋漓尽致，树立起生产厂家的可信形象，起到了良好的促销作用。
灵活多变，随机应变，不拘泥于一定的程式，反对形式主义和教条主义，这是中国人思维方法论的原则。这种特点在广告语言运用中的具体表现，比如文字排列方式丰富多样，句法结构、词语组合的自由灵活等。
三、道德观念对广告创意的影响
传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说，它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。
（一）诚信对广告创意的影响
在中国，诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响，在人们的心目中，商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况，我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹乱捧，欺骗愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据，合情合理，不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮，结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如：
97.69%的成年人面部都有螨虫（虹雨牌肤美灵）
这也许是抽样调查后得到的科学数据，但这是化妆品广告而并非医学鉴定，论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位，反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，引起人们的反感，达不到预期的效果，也是违反广告法的明文规定的。[论文 LunWenNet.Com]
（二）谦逊对广告创意的影响
自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传，应在尊重他人的前提下进行，因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度，或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上，“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用，尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如:
愿君选用康巴丝石英钟（康巴丝石英钟广告）
群星与您相伴，共享美好人生（深圳群星花园广告）
东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景（沙洲灯具广告）
（三）含蓄对广告创意的影响
含而不露，严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于受到简明、醒目要求的制约，我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言并不常见，即使有也是比较一般、简单的，“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如:
除了钞票，承印一切。（法国一印刷公司广告）
如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。（英国伦敦地铁广告）
己长发的部分，请勿再涂此药（美国P.K.D生发剂广告）
凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回（肯尼亚天然动物广告）
小心驾驶，阁下无法复印。（复印机生产厂家印在公共汽车上的广告）
如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。（佩利纳饲料公司）
虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何，但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此，在广告中自嘲的幽默即使走得太远，也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。
幽默广告语大都是诱人的妙语，智慧的火花。因此，幽默广告语的创作，必须视角独特，别出心裁。但是，在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯，如果用得不妥，就会降低幽默艺术的功效，甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”的确，在广告创作中，运用幽默法能使人耳目一新，豁然开朗，产生妙不可言的效果。
有人曾说亚洲人是没有创意的人种，这种说法当然不公平，但东西方思维明显差异，有个形象的例子:一位是东方美女，一位是西方美女，当狂风刮来时，东方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大胆地展示美臀，象是模仿梦露。不是要东施效肇，而是我们的思考方式不够大胆，不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说，我们不懂幽默，不可能，因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度，也许是做出好创意的源泉。
四、生活观念对广告创意的影响
生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方现代文明的冲击，很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的，这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。
（一）崇洋观念对对广告创意的影响
当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候，不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上，人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中，一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生，例如，“维他命”（维生素）、“朱古力” （巧克力）等，因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品，包装上却只有洋文，找不到一个汉字。
随着香港与大陆的关系不断密切，随着海峡两岸的交流日趋频繁，港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下，港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体，有的广告则干脆请港台人士出马演播。
（二）追求时髦对广告创意的影响
在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后，部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端，即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是，“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是，常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合，例如：
国际饮料健力宝（健力宝饮料广告）
风华冰箱，豪华气派（风华冰箱广告）
戴天霸，风度佳!戴海霸，添身价！（天霸、海霸手表广告）
夏普——是超级享受的恒久保证（夏普录像机广告）。
改革开放几年后，在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后，同时在我国政府的引导、提倡之下，人们开始对民族传统文化，对自己原来的生活方式又有了新的认同，我国的广告及其语言逐渐成熟起来，涌现出许多新颖独特，体现传统文化，具有中国特色的好广告来。
（三）家庭观念对广告创意的影响
汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下，中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向，但总的来说，仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是过去十多年的广告，表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情，但总是显得很牵强，例如红梅相机的广告口号：“旅游伙伴，馈赠佳品”，强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯，但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。
而与此同时，一些国外来华广告却深谙中国人的特点，制作出了表现家庭欢乐，朋友情谊的成功广告。例如：
朋友情谊，贵乎至城相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，言犹未尽!麦氏咖啡，情浓味更浓! （麦氏咖啡广告）
有朋远方来，喜乘三菱牌（三菱汽车广告）。
诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来（日本精工表公司）。
最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候，一份浓浓的情谊，使旅客就像见到了久别的朋友。
（四）传统文化观念对广告创意的影响
现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。
例如：“从来名士善品水，自古高僧爱斗茶”。
这样的茶馆对联广告，在西方文化环境是不可能创造出来的，即便是招贴出去，也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联：
“脚踏实地前程似锦，步履严谨登月凌云”。
巧妙地运用成语，对仗工整，意思连贯，全联没有出现“鞋”字，但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解，却可以收到销售鞋子的广告效果。
又如
“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜” （房地产广告），
“何愁白发三千丈，且看乌云压镜来” （一种特效黑发霜广告），
“为人忙，为己忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗。劳心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心。”（茶馆广告），
“大地山川生笔底，九州人物出毫端。”（书画店广告），
“好马配好鞍，好车配风帆。”（风帆牌蓄电池广告）
这类广告的效应，是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语：
“车到山前必有路，有路必有丰田车”，
“路遥知马力，日久见丰田”；
“有朋远方来，喜乘三菱牌”；
“古有千里马，今有日产车”，
巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话，增强了广告的感染力和渗透力。
结 语
总之，在进行广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响，只有深入到社会文化中去，才能做出民众喜闻乐见的广告来。
参考书目：
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7、章永林、张蕾：《论广告创意中的文化策略》，《通化师范学院学报》2005年第3期。
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10、吕尚彬：《差异化的追寻：广告创意理论的擅变》，《理论月刊》2004年第10期。
11、童慧刚：《试论现代广告创意与传统伦理文化》，《上海大学学报(社会科学版)》2004年第6期
山东鲁能泰山足球俱乐部的历史沿革
1949年建国后，群众性足球运动广泛开展，自发的足球友谊赛、义赛接连不断。
1950年，山东省第一届运动会把足球列为6个竞赛项目之一，俱乐部的前身山东足球队正式建立。
1955年，青岛、济南参加了全国大中城市分区锦标赛，分获上海赛区第一、第四名。
1956年4月，成立山东省足球集训队。因缺乏专业训练经验，集训队运动技术水平很低。
1957年4月，参加全国乙级队联赛武汉赛区的比赛，名列最后。
1958年5月，参加全国乙级队联赛，获西安赛区第三名，未能参加决赛。1958年10月，足球队编制扩大，先后吸收了20余人组成足球集训二队，开展每人对墙踢球2.5万次的活动，队员的身体素质明显提高。
1959年，参加第一届全运会预赛太原赛区的比赛获第四名，未能取得进京决赛资格。
1960年，省足球队进行充实。参加全国乙级队联赛兰州赛区的比赛，获第二名。在同年9月份青岛赛区的决赛中，获第九名。
1961～1962年，训练进入低潮。
1963年，随着国民经济的好转，运动训练和体育竞赛逐步恢复，足球队进行了相应的调整。
1964～1965年，开展学先进、争创“四好运动队，五好运动员”活动，运动员精神面貌焕然一新。在训练中，队员学习解放军，学习郭兴福教学法，汲取日本女排有益的经验，坚持了“从严从难，从实战出发，进行大运动量训练”的“三从一大”训练原则，突出本队运动员与战术特点，按位置技术练基本功，培养观察意识。在“难”字上抓住一对一紧逼抢射、一对一多球连续争顶、人盯人传抢等多种激烈对抗训练；在“严”字上要求严格执行训练计划，高标准完成技术要求及训练指标；在实践训练中，把比赛中运用较多的技术、关键性技术有机地组成套式，在快速运动中去完成；在运动量上，规定技术次数、时间、跑动距离、强度、密度对抗要求，一次课中多次接近“极限”，以提高运动员的身体负荷能力，不断突破原有的训练水平。
1965年7月参加第二届全运会足球赛贵阳赛区比赛，获第三名，取得进京决赛资格，并获风格奖。9月份决赛获第九名。
1966年，运动队停止训练，比赛取消。
1970年，恢复训练后，于同年10月先后参加了在广州、郑州举行的全国足球集训赛。集训赛后，相恒庆调国家队，成为山东省足球队第一个被选进国家队的队员。
1972年，全国五项球类运动会在北京举行，山东足球队获第十三名。同年，山东一、二队赴广东梅州冬训，队员的身体素质和技术战术水平有了较大提高。
1973年，参加全国足球联赛获第九名，开始接近全国上游水平。
1974年，参加全国联赛，成绩下降至第二十七名。
1975年，参加第三届全运会预赛郑州赛区比赛，获第四名，取得决赛权，随后在决赛中获第十名。年底,队伍调整后，参加了由国家体委在昆明组织的全国部分优秀队集训。
1976年，参加全国联赛厦门赛区比赛，获第二名，取得决赛资格。但由于大搞“体育革命”、“开门训练”，决赛取消，足球队去威海、青岛进行“体育革命”探索，训练工作停止。粉碎“江青反革命集团”后，训练工作逐步恢复正常，运动水平有所提高。
1978年，参加全国甲级联赛，获第八名。
1979年2月，组成足球集训三队。1980年又组成集训四队。
山东省足球队在总结经验教训的基础上，积极探索足球运动的规律和发展方向，汲取国内外先进经验，改革训练方法，针对国内长期以来倡导“以攻为主”打攻势足球的倾向，正确分析攻防矛盾，提出“防为基础，攻为主导”，走全面攻防型打法的道路；注意选材高度，自1973年开始，起用高中锋，结合本队边线突破的特长，提出“两翼齐飞，中路开花”的打法；加快攻防节奏，快速通过中场，针对中国足球比赛求稳、求准、不求快的倾向，提出中场进攻必须快攻、强攻、硬攻，在不断冲击下求成功率，争取速战速决，把握攻防的主动权。经过多年实践，山东足球队逐步形成自己的技、战术特点：积极拚抢，快速反击。
1979年第四届全运会上，连续战胜八一、辽宁、广东、北京等强队，荣获冠军，并荣获“勇攀高峰运动队”光荣称号，山东省体委为省足球队记集体一等功。
1981年和1982年全国甲级联赛中，山东队两次夺得亚军，改变了山东省足球运动的落后面貌。
1983年第五届全运会，山东足球队由上届的第1名降至第11名。赛后队伍进行了调整，组建了新的教练班子。新队员平均年龄21.8岁，身高1.78米。队伍组建后，提出了“一年打好基础、二年水平上升、三年巩固稳定、四年开花结果”的目标。
1984年获第一届中国足球协会杯赛第9名，获全国足球甲级联赛第8名。
1985年获第二届中国足协杯赛第7名，全国足球甲级联赛第12名。
1986年以6胜6平2负积18分的成绩，获得全国足球甲级联赛第6名。足协杯第5名
1987年在辽宁山东哥俩好2：2携手挤掉上海队，进入全运会8强后，0：4被广东淘汰，最终名列第5名。全国足球甲级联赛第4名。
1988年，山东队再获全国足球甲级联赛第4名。
1989年，在第一次分A,B组的联赛中，以2胜8平4负的成绩名列A组第7名，和广州队降入B组。
1990年，山东队在B组的联赛中，以6胜9平7负的成绩降入乙级队行列。1991年，山东济南压力容器队，以乙级联赛第一的成绩，重返甲级B组行列。
1992年，山东队在B组联赛中获得第3名，并以此成绩升入94年开始的职业甲级A组联赛。
1993年，由于全运会的原因，山东队在B组联赛预赛阶段成绩欠佳，没能进入最后的决赛阶段。同年的七运会足球比赛，半决赛被北京点杀，最终名列第4名。
1993年12月2日，山东足球历史上第一家职业足球俱乐部 - 山东泰山足球俱乐部成立。
1994年1月29日，济南市市政府出资赞助，并参与俱乐部的管理，俱乐部更名为山东济南泰山足球俱乐部。
1994年，职业联赛第一年，山东济南泰山队队以10胜4平8负，进22球失22球的成绩，名列第5名。（参考中国足协官方发布的1994年联赛官方版得分榜，队名是山东泰山队）
1995年4月3日，俱乐部更名为济南泰山足球俱乐部。
1995年，济南泰山队在南京举行的足协杯决赛中，以2：0击败当年联赛冠军上海申花队，获得冠军。而在联赛中，以6胜9平7负，进27球失28球，位列联赛第6名。（参考中国足协发布的1995年联赛官方版得分榜，队名是济南泰山队）
1996年3月2日，济南泰山足球俱乐部与山东将军烟草（集团）有限公司签约，济南泰山将军足球俱乐部成立。
1996年，济南泰山将军队，以8胜7平7负，进23球失24球，位列联赛第5。同年的足协杯，山东以1：4被北京击败，屈居亚军。（参考中国足协发布的1996和1997年年联赛官方版得分榜，队名是济南泰山将军队，将军集团是96年开始赞助泰山队，百度可以搜到新闻1996年3月2日，济南泰山足球俱乐部与山东将军烟草（集团）有限公司签约，济南泰山将军足球俱乐部成立）
1997年12月，山东省体委与山东电力集团公司协商，将原济南泰山将军足球俱乐部移交省电力集团公司管理，并改组为股份制有限公司。1998年1月5日，山东鲁能足球俱乐部股份有限公司和山东鲁能足球队正式挂牌成立。济南泰山将军队，以7胜7平8负，进19球失22球，获得联赛第6名。但在当年的足协杯上，因客场进球少，被申花淘汰，第一次没进入到4强。
1998年，鲁能集团接手山东足球，鲁能泰山队在当年的联赛中，以8胜8平10负，进37球失40球，名列第9，第一次没进入联赛的前六名。当年的足协杯，山东队在半决赛被申花淘汰，没能晋级决赛，获足协杯赛第三名。
1999年，这是山东足球20年后再次辉煌的一年，在桑特拉奇的带领下，鲁能泰山队以13胜9平4负，进33球失13球，首捧顶级联赛冠军。在年底进行的足协杯决赛中，凭借罗梅罗的3个进球，3：2击败大连实德队，获得冠军。山东鲁能泰山足球俱乐部也是中国足球联赛职业化以来，首个实现在一个赛季获得“双冠王”的球队。
2000年，联赛第五名，足协杯赛第三名，超霸杯亚军。
2001年，联赛第六名，足协杯赛第三名，亚冠联赛东亚区第三名。
2002年，联赛第四名，足协杯赛进入十六强。
2003年，联赛第十二名、足协杯赛进入八强。
2004年，自1994年中国足球职业化以来的的第十个年头，中国足球超级联赛创立，来代替中国足球甲级A组联赛，而中国足球甲级B组联赛成为新的中国足球甲级联赛。山东鲁能队获得联赛第二名，足协杯赛冠军，中超杯赛冠军。这是距离“三冠王”最近的一次。
2005年，联赛第三名，足协杯赛亚军，中超杯第三名，十运会冠军，亚冠联赛八强。
2006年，联赛冠军、足协杯赛冠军。
2007年，联赛第三名，东亚A3联赛亚军。
2008年，联赛冠军。
2009年，联赛第四名。
2010年，联赛冠军。
2011年，联赛第5名，足协杯赛亚军。
2012年，联赛第12名，足协杯四强。
2013年，联赛亚军，足协杯十六强。
2014年，联赛第四名，足协杯冠军。
2015年，联赛第三名，中国足球超级杯冠军。 山东鲁能泰山足球俱乐部历任主教练及战绩汇总表 主教练 任期 联赛排名出场 胜平负积分足协杯 中
超 中超杯亚
冠 其他殷铁生 1994522104824 199562269727冠军亚军 199652287731亚军199762277828八强金正南1998.1-1998.891557732四强殷铁生1998.9-1998.1211313桑特拉奇1999126 139448冠军亚军 2000.1-2000.9522113840四强可可维奇·乔科2000.9-2000.124112伊格纳基耶夫·鲍里斯·彼得洛维奇2001626136745四强亚俱杯八强 涅波姆尼亚奇20024281431145 20031228891133八强图巴科维奇2004222106636冠军 冠军2005326157452亚军 四强亚冠杯八强 2006128223369冠军2007328146848A3亚军2008130189363 2009430112745泛太四强伊万科维奇2010130189363 2011.1-2011.55521247亚军拉伊·马季奇2011.5-2011.8 16754曼努埃尔·巴博萨2011.9-2011.129423滕卡特2012.1-2012.8122368936四强吴金贵 2012.9-2012.127241拉多米尔·安蒂奇2013230185759 库卡 2014-2015.12 430 12 12 6 48冠军 冠军 曼诺2015.
12——现在 山东鲁能泰山足球俱乐部股份有限公司由山东鲁能控股公司等11家法人企业发起成立。在俱乐部多年的发展历程中，始终立足于山东的两个文明建设，立足于职业化和百年俱乐部建设，努力坚持球队成绩和经营业绩两手抓的方针。一方面坚持不懈地争取“保三争一”的球队目标，另一方面加强广告经营、票务经营和无形资产开发，并逐步向地产业、零售业及其它商业领域进军，形成了完整的球队建制、完备的后备人才培养体系、完善的商业运营模式为一体的整体发展布局，并成为鲁能体育文化产业的核心组成部分。
2013年，俱乐部下设山东鲁能泰山足球队及综合部、竞赛训练部两个职能部门。俱乐部驻地位于山东省济南市南部，拥有标准草坪训练场4块，其中一块为灯光看台球场，俱乐部驻地建有健身病恢复、业余活动提供了优越的条件。潍坊基地拥有各类训练场地18块，拥有齐备的教学楼、训练中心、医疗中心等设施。 队务
领队：刘敬伟
副领队：刘金东
总经理：姚鲁
副总经理：董健
主教练：路易斯·安东尼欧·温克·梅内斯
教练组成员：威灵顿、桑托斯、罗森、斯蒂瓦、王军、马宝刚
队务：王连成、李刚、何金鹏、桑德罗
球员（2016赛季）
号码球员名字出生日期身高体重籍贯加盟赛季前属球队门 将12刘震理1985年6月26日194cm88kg山东青岛2016青岛中能20韩镕泽1993年1月15日190cm70kg辽宁沈阳2012预备队25王大雷1989年1月10日185cm75kg辽宁大连2014上海申花39李冠希1998年9月25日186cm75kg山东德州2016预备队后 卫2赵明剑1987年11月22日180cm75kg辽宁大连2013大连实德3李松益1993年1月27日193cm71kg山东淄博2012预备队13张驰1987年7月8日182cm76kg山东济南2007预备队14王彤1993年2月12日182cm72kg山东青岛2010预备队16郑铮1989年7月11日183cm75kg山东济南2008预备队35戴琳1987年11月28日191cm77kg辽宁大连2014上海申花37王炯1994年1月5日179cm71kg山东济南2015预备队中 场4卡洛斯·吉尔伯托·纳西门托·席尔瓦1987年6月12日192cm87kg巴西2016科林蒂安6尤西雷·达·席尔瓦1988年4月6日185cm79kg巴西2015阿布扎比半岛8王永珀1987年1月19日176cm68kg山东青岛2003预备队10瓦拉特·达米安·蒙蒂略1984年4月14日170cm68kg阿根廷2014桑托斯11刘彬彬1993年6月16日175cm60kg广东梅州2012预备队22蒿俊闵1987年3月24日181cm74kg湖北武汉2011沙尔克0424齐天羽1993年1月22日182cm74kg山东济南2012预备队26崔巍1994年8月16日178cm59kg山东淄博2015预备队29张文钊1987年5月28日177cm63kg辽宁鞍山2014长春亚泰30陈哲超1995年4月19日177cm70kg山东2016预备队33金敬道1992年1月18日170cm60kg吉林延吉2013沈阳中泽前 锋9迭戈·塔尔德利·马丁斯1985年5月10日180cm70kg巴西2015米内罗竞技17吴兴涵1993年2月24日183cm68kg天津2012预备队19杨旭1988年2月12日188cm70kg辽宁大连2013辽宁宏运21阿洛伊西奥·多斯·桑托斯·贡萨尔维斯1988年6月10日176cm72kg巴西2014圣保罗23成源1993年10月8日183cm78kg山东济南2015预备队27黄浦1994年7月1日180cm61kg陕西西安2016预备队40郭田雨1999年3月5日192cm80kg山东济南2016预备队 俱乐部后备队伍建制齐全，力量雄厚，现有在校生400余人，各个级别的后备队伍共17支，先后38次获得全国各类青少年比赛冠军。塑造了要“做球星先做人”的培养理念，坚持“文化体育并重”的培养思路，坚持“走出去、请进来”的开放式培养，和韩国、意大利、英国、荷兰等国的青少年培养机构建立了友好合作关系。经过不懈的努力，鲁能泰山足球俱乐部潍坊基地向一线队和国内外其它俱乐部输送了大批的优秀球员，成为展示山东形象的又一重要窗口，在国内外树立了良好形象。
2013年来，俱乐部按照“文化足球、百年鲁能”的发展战略，认真研究和实践职业体育俱乐部发展规律、职业运动员成长规律、职业体育运动规律“三大规律”，始终遵循严格管理、严格训练、严格比赛的“三严”治队方针，努力实施“科教兴球”战略，各项工作正积极、稳步、有序地向前发展。
郑凤荣的个人成就
第一次参加济南市中学生运动会时，获女子跳高第二名，成绩是1.27米。1953年代表山东省参加华东区第一届田径运动会，以1.38米获跳高第二名，以4.76米获跳远冠军。同年被选入国家田径集训队。
1954年在全国大中学生田径运动会上，以1.46米的成绩打破全国女子跳高纪录，并获女子跳高冠军。
在中央体育学院学习期间，郑凤荣的跳高成绩由1.48米提高到1.61米。
1956年在访问苏联的比赛中，跳过1.61米的高度。
1957年在全国田径“六项”锦标赛上，获女子跳高冠军（1.68米）。同年在柏林的一次国际田径比赛中，以1.72米的成绩获得女子跳高第一名，跨入了当年的女子跳高世界先进行列。在接连跳过1.73米、1.75米之后，同年11月17日在北京市田径运动会上，成功地跳过了1.77米，打破了当年美国田径运动员M·麦克丹尼尔所保持的1.76米的女子跳高世界纪录，成为中国第一个打破世界纪录的女运动员。1958年1月14日，国际业余田径联合会在伦敦宣布正式接受中国运动员郑凤荣1957年11月17日在北京以1.77米的成绩打破的女子跳高世界纪录。
1963年在华东区田径比赛中，又以1.78米的成绩打破了郑凤荣自己保持的全国纪录，这个成绩列当年世界第二位。郑凤荣不仅跳高技术有独特之处，而且全面身体训练水平也很高，在国内还经常参加田径女子三项全能和五项全能比赛，并多次打破过全国纪录。1956年获运动健将称号。
1959年获国家体委颁发的体育运动荣誉奖章。
1964年当选为第三届全国人民代表大会代表。
1978年当选为第五届全国政协委员。
1983年当选为第六届全国政协委员。
1979年起任中国田径协会副主席。中华全国体育总会副秘书长。
1981—1988年任中国体育服务公司副总经理。
1984年被评为中华人民共和国成立三十五年来杰出动员之一。
1987年国际业余田径联合会授予中国十名优秀田径工作者“国际田联75周年纪念奖”，郑凤荣是获奖者之一。
郑凤荣——第一个打破世界纪录的女选手1957年11月17日，山东姑娘郑凤荣在北京田径运动会上以1米77的成绩，打破女子跳高世界纪录，成为新中国第一个打破世界纪录的女运动员。